Ольга Филипенкова: «Маркетинг в туризме – это эмоции и впечатления»

За 4 постолимпийских года Ольга Филипенкова и ее команда превратили российский курорт «Роза Хутор» в одно из самых популярных мест отдыха. Сейчас Ольга занимается развитием собственных проектов в области продвижения территорий и создания турпродуктов, а также входит в общественный совет Госдумы по туризму. 12 марта Ольга проведет семинар «Партизанскиц маркетинг» в рамках MITT Академии, а 14 марта примет участие в кейс-конференции «MITT 365: Диверсификация турбизнеса». Мы поговорили с Ольгой об особенностях маркетинга в туризме.

Маркетинг в туризме, по сравнению с другими отраслями, совершенно другой. В туризме — это маркетинг эмоций и впечатлений. Именно через позитивные коммуникации мы должны обращаться к гостю. Это позволяет либо достучаться до нового клиента, либо показать свой продукт с другой стороны.

Вовлечь в коммуникацию

Старые инструменты работают в классическом маркетинге с классическим продуктом, четко обозначенной аудиторией и большими бюджетами. В туризме, как правило, нет больших бюджетов. Поэтому, безусловно, надо делать ставку на новые трендовые инструменты, которые дают быстрый эффект.

Digital сейчас впереди планеты всей, и надо эффективно использовать его инструменты. Если говорить про соцсети, то здесь виден явный тренд на контент, который генерит сам пользователь — user generated content (UGS). На отдыхе туристы всегда много снимают, выкладывают фото в соцсети. Разработав интересный хэштег их можно мотивировать делиться своими историями чаще, а впоследствии использовать этот контент и для собственных соцсетей бренда

Создать комьюнити

Более сложная задача — создать вокруг своего отеля или направления комьюнити. По этому пути идут многие туристические бренды. Например, на «Розе Хутор» мы в какой-то момент приняли решение паблик «Вконтакте» сделать открытым для постов пользователей. Таким образом, контент в группе на 90% формировали сами пользователи. Со временем на базе группы сформировалось целое комьюнити любителей горнолыжного спорта и курорта «Роза Хутор». Пользователи сами начали делиться впечатлениями, задавать вопросы, постить свои фото и видео, давать советы по катанию. В итоге группа «Вконтакте» в итоге стала самой массовой и популярной среди всех социальных сетей «Роза Хутор».

По пути контент-маркетинга пошел, например, и офис по туризму Франции в России. Команда создала полноценный сайт о Франции, но вместо информации о визах, постит практические советы путешественникам, собирающимся посетить страну. Список выставок, разбор отелей, маршруты — все статьи носят практических характер. Логично, что вокуруг сайта начало собираться комьюнити любителей Франции и французской культуры.

Привлекайте лидеров мнений

Работа с блогерами — важный инструмент для туристического бизнеса. Во многом они помогают сформировать мнение аудитории о том или ином отеле или туристическом продукте. Мой совет — не стремиться делать основную ставку на топ-блогеров. Да, многомиллионные блогеры решают задачу охвата, увеличивают узнаваемость продукта. Но для увеличения продаж больше подходят микроинфлюенсеры, опинион-лидеры с разной целевой аудиторией. Это и могут быть и зож-блогеры, и фуд-блогеры, и просто авторы, работающие на семейную аудиторию. В среднем у них 50–300 тысяч подписчиков, но это более «живая» и вовлеченная публика.

Работайте с отзывами

Негатива не надо бояться, надо уметь с ним работать. Сегодня, в эпоху соцсетей, одно негативное сообщение одного пользователя может вылиться в целый медиаскандал. Поэтому надо взять за правило отвечать на все негативные комментарии, стараться переводить коммуникацию с недовольным клиентом в формат личной беседы, а не дискуссии в общественном пространстве.

С позитивными отзывами другая история — не стесняйтесь делать их перепосты, рассказывать потенциальным клиентам, как клиентам действующим у вас понравилось. Порой пост «Какой же классный отель для семейного отдыха!» от вашего гостя оказывается намного эффективнее платной рекламы.